Com Limão

“Para nós, a interatividade é um pensamento, não um fim. Interatividade é um diálogo da marca

Suzana Apelbaum

Suzana, você percebe alguma tendência hoje que possa ser o grande “boom” do evento?
A tendência de um ano é sempre repetir o que deu certo no ano anterior e isso sempre dá errado. Um exemplo disso é o que ocorreu na categoria Titanium, que logo após o primeiro case BMW Films, apareceram vários usando todas as mídias para contar uma história no ano seguinte. No fim foi a Crispin Porter que ganhou com a campanha do Mini Coupé falsificado - onde usava todos os tipos de mídias - como Ebay, blogs e telefone.

Nessa época todas as campanhas e agências brasileiras se animaram para fazer ações de mídia integrada. O que ocorria nos bastidores era mais ou menos assim: Alguém aparecia com uma idéia que só funcionava bem em TV, rádio e revista, porém, aqueles interessados apenas no premio maior, replicavam: “para concorrer no Titanium precisa ter também internet e dar um jeito de colocar celular”. Enfim, depois que as pessoas notaram que o Titanium premiava o integrated começaram a produzir de maneira forçada essas ações integradas. Quem acabou levando o premio no final foi o case do código de barrar que pegou todos de surpresa.

Esse ciclo também ocorre no Cyber. Lembro que de um ano em que se premiavam tudo que era “old school” - animações simplesinhas, rápidas e em loop -. No ano seguinte não deu outra, tiveram cerca de 30 peças inscritas com a mesma idéia.

Dessa forma é possível afirmar que não existe uma tendência no festival, a cada ano os diferentes corpos de jurados fazem uma perspectiva diferente.

Possuo vários amigos que já foram júris e, eu mesma já fui. Cada um deles conta uma experiência diferente. Até mesmo no que diz respeito à rivalidade histórica com a Argentina.

Como é essa rivalidade com a Argentina?
Certa vez eu fui para a Festival já alertada pelo Cesar Lemos sobre o mito dos argentinos adorarem derrubar peças brasileiras. Acabou que no ano que eu fui júri, o cara mais gente fina que conheci era argentino.

Das tendências não cíclicas, mas em que você deposita confiança?
Em termos de tendências da publicidade mundial – e eu odeio futurologia – acredito em um movimento bem evidente lá fora e, que já deu seus primeiros sinais aqui no Brasil o Branding Content.

Cada vez mais as marcas vão precisar “beber” do entretenimento e de serviços, para oferecer junto com elas conteúdos relevantes. Dessa maneira sendo mais bem absorvida pelos consumidores.

O consumidor não vai dar atenção só na propaganda se a sua marca não estiver envolvida em um contexto muito interessante.

Um reflexo interessante disto no Brasil é a New Content, que representará nosso país nos workshops de Cannes, mostrando que o Brasil está começando a fazer de significativo na área de Branding content.

Do ano passo para cá o mercado cresceu bastante. O reflexo disso é no número de peças inscritas, que aumentou significativamente nesse período.

Na contra mão disso, alguns profissionais estão demonstrando pessimismo quanto ao resultado do Brasil. Qual sua visão para o festival deste ano?
Acompanho com mais intensidade o meio interativo, não só internet como também marketing direto. Notei essa história do pessimismo no Cyber, mas v também noto que ele existe em outras categorias, como filmes e rádios.

Está rolando um pessimismo generalizado. O que pode ocorrer é que apesar de acreditar que resultado pode não ser tão positivo quanto os outros anos para o Brasil, será um resultado positivo para a realidade do nosso mercado.

Teve ano que o nosso país ganhou mais de 20 leões, isso sim é fora do normal, porém era reflexo de um mercado aquecido. Hoje a publicidade, principalmente na internet, já “baixou a poeira” e está mais consistente.

Ano passado nós ganhamos aproximadamente 9 Leões e, a África foi a 2º agência interativa do ano com 5 desses. Isso em um ano com júris ultra-rigorosos, com 20 Leões a menos distribuídos.

Com isso a gente pode dizer que está mais difícil trazer leões para casa?
Já foi mais fácil para o Brasil trazer Leões. Hoje, sem dúvida é mais difícil, embora isso não signifique que estamos mal, ir mal é não ter trabalho bom competindo.

Não tem como dizer se o Brasil vai ganhar, ou não, mais Leões este ano. Eu mesma mordi a minha língua ano passado, em uma das entrevistas afirmei “Mais uma vez vamos nos dar bem em banners, mas vamos nos dar mal em sites”. No final acabamos ganhando muito mais site do que banner.

Como é o processo de júri de Cannes?
O processo é muito mais complexo do que se imagina. Ano passado tínhamos 3 jurados brasileiros por isso disseram que seria fácil para o Brasil.

A Fernanda Romano, por exemplo, era brasileira, mas como já estava nos EUA, representava os americanos.

Para começar o júri é dividido em vários grupos e as pessoas da mesma nacionalidade são separadas, e apenas depois disso é feita a primeira triagem das peças.

Para que finalmente uma peça ganhe o Leão, são necessários 17 votos dos 25 jurados.

Se esse ano nós surpreendermos e trouxermos um monte de Leões, não será mérito dos jurados brasileiros, assim como se não trouxermos não será culpa deles. O Brasil está em uma fase boa da internet, repleto de boas peças, contudo, talvez não seja um grande diferencial competitivo em relação aos outros países. Mesmo assim eu acredito nos brasileiros.

Uma das novidades desse ano em Cannes é a categoria Design. Em todas as outras categorias o Brasil sempre esteve em 3º lugar no número inscrições. Para surpresa de todos, nessa categoria tivemos a Índia apareceu no 3º lugar. Em sua opinião, você acha que este fator nos fará prestar mais atenção no mercado publicitário oriental nos próximos anos?
Isso que é o legal do festival. Parar de olhar para o próprio umbigo e começa a conhecer referências de outros países que não sejam EUA e Europa.

Outro dia estávamos fazendo uma pesquisa sobre serviços de celular e a Turquia sempre aparecia como destaque, ou seja, a Turquia existe nesse mercado. Isso nos faz prestar mais atenção em países como Suécia e Índia. Design ainda é uma categoria nova, acho que leva um tempo para pegar e não sei dizer se arrebentamos nessa categoria.

Depois de voltar de Cannes, você já aplica no dia-a-dia o que vê por lá?
O prêmio serve para você oxigenar as idéias, já o dia-a-dia tem limitação do cliente, de prazo e de qualidade.

Existem agências que são especialistas em fazer peças para festivais, o que você acha disso?
Vou fazer uma revelação, depois do Wave eu jantei com pessoa da Crispin que confirmou: Eles possuem uma equipe para produzir apenas peças para prêmio. Se a Crispin pode, por que nós não podemos?

Nestes nove meses de existência Hello, a agência tem tido um ótimo crescimento. Qual a situação atual da Hello em relação ao mercado?
A Hello está passando por um momento muito especial, esta semana, em uma concorrência com a Almap, nós ganhamos mais um cliente internacional e o ano que vem nós vamos construir no Brasil uma marca que já existe em 50 países.

Em paralelo essa semana está se materializando o discurso da Hello. Como a agência nasceu em um momento em que muitas outras agências pipocaram, nós nos preocupamos em não falar nada para não criar falsas expectativas. Agora nós já temos 12 clientes e o nosso discurso, que é o nosso modelo diferenciado que não distingue on de off , está muito concretizado em uma campanha que lançamos essa semana para o cliente Baixahits.

Foi criado um conceito, que se desdobra para todas as mídias, para consolidar a marca Baixahits e incentivar as pessoas a pagar por downloads.

Para isso criamos a frase “Baixar é preciso” que acompanha alguns atores e músicos famosos baixando as calças, então temos pessoas como Marcelo D2, Supla e Sabrina Sato. Essa campanha terá vídeo na TV, Merchan no programa Pânico, guerrilha, game e etc., ou seja, integrando todas as mídias.

Com isso tudo conseguimos mostrar que a Hello não é uma agência de internet, e sim, de comunicação interativa.

Para nós, a interatividade é um pensamento, não um fim. Interatividade é um diálogo da marca com o consumidor, por isso nós trabalhamos em qualquer mídia, seja a tradicional ou digital. Nossa expertise pode ser o meio digital, pois é a nossa grande paixão, mas nós trabalhamos com um olhar novo para todas as mídias.

Acompanhando tudo isso nós fechamos uma grande conta, que ainda não posso divulgar, mas é a conta mais desejada do mercado e a que vai mudar a história da Hello com ações grandiosas.